Monitoraggio social di #vinitaly2017

Zonin1821 cantina più menzionata su Twitter, Ferrari il brand più fotografato. Successo senza precedenti per Instagram.

Dopo una settimana dalla conclusione della 51esima edizione del Vinitaly e svariate ore di analisi dei dati, sono finalmente disponibili i numeri e le riflessioni sul monitoraggio del conversato social relativo al salone internazionale dei vini e distillati più atteso d’Italia e non solo. Si tratta di dati e numeri che sembrano segnare un cambiamento a lungo atteso, l’ingresso in una nuova fase della comunicazione dei prodotti dell’enologia, ma anche del marketing e, conseguentemente, dei rapporti tra produttori e consumatori.

Un’analisi incrociata tra i dati del conversato social relativo al #vinitaly2017 e i dati della presenza social di cantine e consorzi dimostra infatti che, dopo anni di rincorse, tentativi vani e colpi non andati a segno, un terreno comune di scambio e condivisione sembra finalmente affermarsi tra gli attori del mercato vitivinicolo, un terreno rappresentato nientemeno che dal social network Instagram. Per anni si è rimproverato ai produttori di essere troppo ancorati al passato, di affidarsi a strategie comunicative assolutamente non al passo con i tempi e di dimostrare, in generale, scarsa prontezza di riflessi nel cogliere le opportunità che il mondo digitale serviva su un piatto d’argento. Sebbene la situazione sia ancora tutt’altro che idilliaca, i dati del 2017 dimostrano che, sì, produttori e consumatori si stanno finalmente muovendo nella stessa direzione: la direzione del visual. La crescita di Instagram come canale di comunicazione del vino ha infatti registrato numeri da capogiro nel quadriennio 2014-2017: i consumatori lo usano sempre di più per condividere i loro momenti e la loro esperienza, le cantine per mostrare le fasi di produzione del vino ed esaltare la promessa dell’esperienza sensoriale che il prodotto regala. Ma riusciranno i produttori a spingersi oltre? Il visual sta aprendo opportunità che fino a qualche anno fa erano impensabili, e a dimostrarlo è la Ultimate Wine Experience di Photostream by Maxfone. Lo strumento di call to action e image content analysis Photostream ha infatti analizzato il contenuto di tutte le foto condivise sui social network Instagram e Twitter con gli hashtag #vinitaly e #vinitaly2017. I risultati del monitoraggio, ottenuti in collaborazione con il servizio Cloud Vision di Google, oltre a confermare un netto sorpasso di Instagram su Twitter (23.351 foto condivise sul primo, 10.372 sul secondo), hanno incoronano Ferrari come brand più fotografato del salone, seguito a poca distanza da Ca’ del Bosco e da Chianti Classico. Ma la Ultimate Wine Experience è soltanto un esempio di quanto si possa estrapolare dalle foto condivise dagli utenti: annate delle bottiglie, loghi presenti nella foto per attività di co-marketing, sesso ed età degli utenti e molto, molto altro. User Experience Unveiled è il motto usato da Photostream, che vale a dire addio ai filtri tra coloro che producono e l’esperienza di consumo dei clienti. Il punto è, ancora una volta, saper afferrare le opportunità del digital e sfruttarle a proprio vantaggio.

Per quanto riguarda il conversato su Twitter, la 51esima edizione del Vinitaly ha generato un totale di oltre 31.000 tweet, pubblicati da quasi 7.500 utenti unici principalmente in lingua italiana, ma anche in inglese, spagnolo, russo, tedesco e altre lingue. L’analisi semantica dei tweet rivela che #chianticlassico è l’hashtag più popolare tra quelli che citano un vino. Al DOCG toscano va quindi il doppio riconoscimento di essere primo tra gli hashtag e terzo tra i loghi più fotografati. Seguono l’intramontabile #prosecco, il #lambrusco e il padrone di casa #amarone. Notevole, poi, il successo di #berebasilicata, hashtag più popolare tra quelli che indicano le regioni, ma anche stand più fotografato. Seguono, tra gli hashtag che indicano regioni dello stivale, la #puglia, l’#abruzzo, la #sardegna, la #sicilia e il #veneto.

Il podio delle cantine più attive sui social vede la siciliana Calcagno al primo posto, seguita da Zonin1821 e da Masi. Ma è il dato delle cantine più menzionate quello davvero rilevante, perché rivela le cantine più influenti e dibattute, ed è qui che troviamo Zonin1821 medaglia d’oro, seguito da Frescobaldi e da Donnafugata. Un podio di influenza social spartito quindi tra Veneto, Toscana e Sicilia.

Tra gli account generici più attivi nel conversato Twitter di Vinitaly troviamo, in base ai tweet sull’argomento, @winesindex, @corinnacora, @paoloigna1, @gpiziarte, @laristorazione, @vinocalcagno, @twititalianwine, @pressvrfiere, @enosocial e @andrea_radic. Tra gli account più influenti, ovvero più menzionati, troviamo invece, in base al numero di mention, @vinitalytasting, @zonin1821, @andrea_radic, @paoloigna1, @pressvrfiere, @lalessiuccia, @confagricoltura, @winenewsit (unica testata del settore a figurare tra gli account più influenti), @carlovischi e @frescobaldi.

Paolo Errico, AD di Maxfone, commenta così i dati del monitoraggio: “La 51esima edizione del Vinitaly sembra segnare, in ambito digital, un momento di svolta ancora più grande rispetto al traguardo del 50esimo festeggiato lo scorso anno. Più nello specifico, questa edizione ha sancito la consacrazione definitiva del visual come strumento per raccontare il vino. Sebbene quello del visual sia un mantra che si ripete ormai da diverso tempo, mai come quest’anno produttori e consumatori si sono trovati sulla stessa lunghezza d’onda. Il prodotto vino, uno dei principali motivi di vanto del made in Italy, in questo 2017 ha saputo stupirci rivelandoci la sua capacità intrinseca di farsi raccontare da produttori e consumatori in egual misura e di fatto aprendo nuovi orizzonti di narrazione. Attraverso il vino passano non solo la storia e l’esperienza di chi lo produce, ma anche le emozioni di un pubblico che mai come in questo momento è stato propenso ad esprimerle apertamente e a mostrarsi. Un tempo la user experience era qualcosa di segreto, che richiedeva dei test e dei questionari da sottoporre ai consumatori. Ora stiamo entrando in una fase in cui è il consumatore stesso, neanche troppo inconsciamente, ad aprirci una finestra sulla sua esperienza di consumo attraverso le foto che condivide. Il fatto che questa condivisione avvenga sugli stessi canali su cui si stanno affacciando cantine e consorzi significa che finalmente c’è un terreno fertile e comune in cui parlare una stessa lingua. I prossimi anni sono ricchi di opportunità per coloro che sapranno cogliere, perché non è solo di comunicazione e di social network che si parla, ma più in generale di marketing e, potenzialmente, di ampliamento del business”.

Contenuto pubblicato in anteprima su L’Arena.it.

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